Preferencje klientów zmieniły się, a więc i przy robieniu zakupów konsumenci oczekują spersonalizowanej obsługi – począwszy od sprawdzenia dostępności produktów w internecie, poprzez wejście do sklepu, dokonanie zakupu aż do opuszczenia placówki. To od doświadczenia z danym sklepem zależeć będzie czy klienci wrócą do niego ponownie, a wszyscy przecież wiemy, że lojalność klientów to fundament trwałego sukcesu. Co więcej, zachowania klientów jeszcze bardziej wzmocniły potrzebę lojalności.
Ze względu na surowe obostrzenia dotyczące liczby klientów w sklepie oraz na obawę przed zakażeniem, konsumenci wręcz panicznie boją się dziś robić zakupy w dużych skupiskach ludzi, zwłaszcza w galeriach handlowych. Jedno nieudane doświadczenie z danym sklepem może sprawić, że klient nie wróci już do sklepu nawet po ustąpieniu pandemii, zwłaszcza jeśli znalazł inny sklep, który mu się spodobał. Z niedawno zorganizowanego webinaru Grega Buzka z IHL dowiedzieliśmy się, że sklepy odzieżowe (które w wyniku pandemii zostały zamknięte, gdyż nie zostały uznane za podmioty niezbędne) zdołały utrzymać klientów z czasów sprzedaży stacjonarnej oferując im sprzedaż swych produktów w sieci, utrzymując tym samym obroty z okresu sprzed pandemii. To dowód na to, że lojalność ma jeszcze większe znaczenie w sprzedaży odzieży, obuwia i artykułów tekstylnych oraz sklepach mieszczących się w galeriach handlowych.
Poprawa doświadczeń zakupowych klientów wymaga użycia innowacyjnych technologii. Dzięki nim sklepy są w stanie wprowadzić do swych codziennych procesów biznesowych elastyczność oferty, optymalizację stanów magazynowych oraz wydajność operacyjną. To są trzy podstawowe warunki skutecznego dostosowania sklepu do potrzeb klientów. Zastanawiasz się jak zacząć? Pamiętaj o trzech rzeczach:
Tworzenie prostych ścieżek poruszania się po sklepie
Prosta ścieżka, którą podążą klient w sklepie do podstawa skutecznej obsługi. Klienci nie mają czasu na długie poszukiwanie towarów, zwłaszcza w czasie pandemii. Jeśli zostaną do tego zmuszeni, możesz mieć pewność, że następne zakupy zrobią u konkurencji. Układ sklepu musi być przemyślany, musi oferować intuicyjny rozkład regałów, umożliwiający klientom łatwe odszukanie potrzebnego produktu. Wszystko to zależy od odpowiedniego współgrania realogramów i planogramów. Planogram to graficzne odwzorowanie optymalnego układu sklepu opracowane na podstawie analizy danych oraz trendów konsumenckich, natomiast realogram to faktyczny obraz półki, ułożenia asortymentu lub układu powierzchni. Dokładnie opracowany realogram pomaga w ukierunkowaniu ścieżki klienta w sklepie, szczególnie jeśli zintegruje się go z mapą sklepu zawartą w aplikacji mobilnej, dzięki czemu klient w sklepie będzie w stanie łatwo odnaleźć interesujące go produkty.
Dysponując proaktywnym realogramem sklepy mogą łatwo organizować układ regałów w oparciu o dane sprzedażowe, informacje o popycie, sezonowość, trendy lub okoliczności zewnętrzne (takie jak COVID-19). Przykładowo, wszyscy pamiętamy jak na początku bieżącego roku ze sklepowych półek znikał papier toaletowy. Sklep mógłby szybko odnotować tę zmianę i umieścić najlepiej sprzedające się papiery toaletowe w łatwo dostępnym miejscu przy wyjściu.
Ponadto, produkty charakteryzujące się wysokim popytem lub sprzedawane z wyższymi marżami, mogą być umieszczane na półkach znajdujących się na wysokości oczu klientów, którzy dzięki temu łatwo je zauważą. Dla klienta odwiedzającego sklep ewentualne zakupy impulsowe tylko wzmacniają atrakcyjność, przez co poprawiająich doświadczenia w sklepie oraz zwiększają sprzedaż.
Zwiększenie zaufania klientów
Aby móc podjąć najlepszą decyzję o zakupie, klient musi dysponować łatwo dostępną informacją o kupowanym produkcie. Gdy klient nie posiada takich informacji lub są one skąpe, może to prowadzić do braku przekonania o słuszności zakupu lub nawet żałowania dokonania takiej transakcji, a to nigdy nie jest dobre.
Zaawansowane systemy analityczne są w stanie dostarczyć użytecznych danych na temat trendów zakupowych, co w efekcie pomaga klientom podejmować mądre decyzje konsumenckie. Rozważmy, na przykład, przypadek klienta poszukującego poduszki w sklepie wielkopowierzchniowym. W alejce znajdują się znaki z następującymi pytaniami:
- Szukasz twardej poduszki? Wariant A to dobry wybór!
- Szukasz miękkiej poduszki? Wariant B to najbardziej miękka poduszka w naszej ofercie!
- Masz problemy ze snem? Nasze poduszki z pamięcią kształtu pomagają uporać się z bezsennością!
Odczytawszy takie informacje klient jest w stanie wybrać najlepszą opcję dla siebie. Część sklepów prezentuje warianty „dobry-lepszy-najlepszy” podając więcej szczegółów, aby zachęcić klientów do zakupu. Nawet takie drobne rzeczy są w stanie zapewnić wieloletnią lojalność klienta.
Kolejnym rozwiązaniem jest dostosowanie oczekiwań dotyczących poruszania się po sklepie do nakładu pracy. Jeśli praca personelu jest odpowiednio wydajna, pracownicy mają więcej czasu na pomaganie klientom w kierowaniu ich do odpowiedniego działu z produktami, które spełniają konkretne potrzeby kupujących. Systemy personalizujące pomagają pracownikom sklepu kierować lojalnych klientów (którzy wyrazili zgodę na uczestnictwo w programie personalizacji zakupów) do poszukiwanych produktów, w oparciu o zarejestrowane w systemie atrybuty. Takie systemy ułatwiają pracownikom taktowne spersonalizowanie wizyty klienta w sklepie, bez wywoływania u niego obawy o pozyskiwanie zbyt wielu osobistych danych o jego preferencjach, co mogłoby doprowadzić do wycofania się klienta z programu personalizacji zakupów.
Zapewnienie skutecznej współpracy między ogniwami łańcucha
Począwszy od współpracy między producentami a zarządem aż do komunikacji pomiędzy zarządem a personelem sklepu, sztuka dostosowywania zakupów do indywidualnych potrzeb klienta wymaga aktywnego zaangażowania wielu działów i osób. Ścisła współpraca handlowców sieci handlowej z handlowcami producenta może doprowadzić do stworzenia bardziej spersonalizowanej oferty dla klientów.
Szczególnie ważne jest, by zarówno zarządzający jak i pracownicy sklepów realizowali wspólny cel. Margines na ewentualne błędy jest niewielki, jeśli chodzi o rozkład towaru na półkach, utrzymanie czystości w sklepie (szczególnie w czasach pandemii) czy też zapewnienie wysokiej jakości obsługi klientów. Zaawansowany system analityczny, system kamer obserwujący regały lub robot wyposażony w kamerę mogą monitorować w czasie rzeczywistym stan towaru na półkach i skierować pracownika w odpowiednie miejsce w sklepie, by uzupełnił stan towaru, zanim zabraknie go na półce.
Kilka czołowych sieci handlowych wprowadziło do użytku roboty z kamerami, które skanują towar na półkach i identyfikują produkty wyprzedane lub pozostawione w nieodpowiednim miejscu. Jeśli robot współpracuje z zaawansowanym systemem analitycznym, jest on nawet w stanie powiadomić odpowiedniego pracownika, by ten uzupełnił stan towaru na półce (jeżeli system stwierdzi, że zapasy towaru znajdują się w magazynie). Takie roboty w sklepie pełnią w zasadzie rolę zastępcy kierownika, który powiadamia personel o konieczności podjęcia działań, z każdą interwencją przyczyniając się do zwiększania zysków, marż oraz obrotów. Jeśli system stwierdzi, że przyczyną braku towaru jest problem w dostawie lub u producenta, przekieruje on zadanie w odpowiednie miejsce, usuwając je z listy zadań do wykonania przez personel sklepu.
Na rynkach o wysokim stopniu konkurencyjności, wprowadzanie najnowszych technologii i zaawansowanych rozwiązań analitycznych to proaktywne działanie, które może pomóc sieciom sklepowym poszerzyć bazę klientów i wyróżnić się tym samym na tle konkurencji. Najwyższy czas by zaoferować klientom spersonalizowane zakupy, których oczekują.